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100 years of outdoor gear imagery

L’innovazione e il focus sulla community sono elementi chiave dell’industria outdoor da decenni, ma negli ultimi anni il social hiking ha trasformato il panorama della cultura outdoor, dando forma a nuove correnti estetiche e influenzando gli standard del settore.

Clint Pumphrey e Chase Anderson hanno una visione estremamente nitida del fenomeno: dal 2018 lavorano al più importante archivio visivo di gear outdoor mai esistito.

Per il primo episodio del nuovo progetto Public Information System, SPECTRUM ha discusso con loro l’importanza di questa collezione unica per comprendere da dove arrivino i trend che sono entrati a far parte della cultura popolare e hanno rivoluzionato il fashion business.

Outdoor Recreation Archive, che si trova all’interno della Utah State University, è una collezione storica di cataloghi, magazine e materiale fotografico che documenta la storia dell’industria outdoor dai primi del ‘900 fino ad oggi

Potete presentarvi e descrivere il vostro ruolo all’interno di Outdoor Recreation Archive?
Clint Pumphrey: sono Manuscript Curator e Head of Special Collections and Archives alla Utah State University. Il mio ruolo all’interno di questo progetto è quello di catalogare, descrivere e rendere disponibili al pubblico tutti i materiali. Mi occupo anche della digitalizzazione delle copertine dei cataloghi, che poi vengono pubblicate sulla nostra library online e su Instagram.

Chase Anderson: sono Education Specialist nel programma di Outdoor Product Design and Development, un corso di laurea quadriennale in design e sviluppo del prodotto sportivo e outdoor alla Utah State University. Faccio un po’ di tutto: marketing, insegno e curo le relazioni con gli specialisti del settore. Ho iniziato come collaboratore, parlando con le aziende per acquisire materiali da inserire dentro la collezione. In seguito ho preso in mano la promozione, ho lanciato l’account Instagram e avviato una linea di comunicazione diretta con i potenziali partner e le persone interessate all’archivio.

 

Cosa vi ha spinto ad iniziare il progetto e perché pensate sia importante conservare un archivio dell’industria outdoor?
CP: l’archivio è nato quando un professore nel programma di Chase ha pensato fosse una buona idea mettere una collezione di cataloghi a disposizione degli studenti del suo corso di Storia dell’Industria Outdoor. È iniziata come una piccola collezione per gli studenti, poi è stato coinvolto Chase, che è riuscito ad ottenere una donazione di 1200 cataloghi di 200 brand. In seguito abbiamo deciso di scansionare i cataloghi, creare l’account Instagram e pubblicare qualcosa ogni giorno. Abbiamo realizzato che poteva essere una risorsa per un ampio spettro di figure, dai designer di moda ai graphic designer, ma anche per semplici appassionati di outdoor. L’archivio oggi comprende circa 3600 cataloghi di 650 brand diversi. Dal 2018 abbiamo quasi triplicato la collezione, e abbiamo anche iniziato a raccogliere magazine e newsletter. Chase è riuscito a contattare molti professionisti dell’industria outdoor di aziende importanti, da The North Face a Marmot.

 

In che modo raccogliete i cataloghi e attirate possibili collaboratori?
CA: molti hanno scoperto la collezione via Instagram, altri ne sono venuti a conoscenza durante lo sviluppo. Ci sono persone che hanno lavorato per un brand e conservano materiali da decenni. In alcuni casi questi individui non realizzano che possiedono dei documenti di rilevanza storica, finché non li approcciamo. Mi viene in mente il designer Bob Gillis, che negli anni ‘70 è stato conceptual designer dell’Oval Intention di The North Face. I membri della sua famiglia erano onorati che qualcuno li avesse contattati e considerasse il suo lavoro storicamente rilevante. Il fatto di mettere insieme un archivio formale ha fatto capire ad alcuni che il loro lavoro merita di essere preservato.

Cosa pensate del cambiamento di percezione dell’abbigliamento tecnico nell’immaginario collettivo degli ultimi anni?
CA: il movimento gorpcore è esploso al punto che oggi ci sono trend TikTok di persone che comprano una giacca in GORE-TEX e stanno sotto la doccia per dimostrare quanto sia impermeabile. Penso che il crossover tra l’abbigliamento tecnico e il fashion sia un fenomeno interessante, ci vedo sicuramente un lato positivo. Chi ha già confidenza con i brand, le attività e la cultura outdoor può osservarli in un modo nuovo attraverso il filtro di un movimento ad ampio respiro. L’altro lato della medaglia è che c’è un sacco di gente che acquista la top-line di Arc’teryx per fare il giro dell’isolato. In linea di massima penso sia un bene che più persone vengano introdotte all’outdoor.

CP: mi sono appassionato all’abbigliamento outdoor perché decenni di innovazione hanno portato allo sviluppo di prodotti eccellenti e altamente funzionali. Siamo passati da quando si assemblavano zaini nei garage fino al punto in cui l’outdoor è diventato parte integrante del sistema moda. Uno dei vantaggi dell’archivio è che ti permette di tracciare alcuni dei cambiamenti occorsi nel tempo e scoprire tutte le innovazioni che ci hanno portato fino a questo punto. Il cambiamento di prospettiva è nel raggio d’interesse.

 

Cosa è cambiato e cosa è rimasto uguale nell’industria outdoor da un punto di vista estetico, culturale e comunicativo?
CA: se guardi il graphic design delle copertine dei cataloghi, si possono riscontrare dei cambiamenti, mentre altri elementi sono più o meno rimasti gli stessi. I cataloghi dei primi del ‘900, come quelli di L.L. Bean e Eddie Bauer, sono un esempio di puro immaginario outdoor. Foto aspirazionali di persone in mezzo alla natura. Negli anni ‘30 e ‘40 è tutto più o meno a tema caccia e pesca. Nei decenni successivi il medium comincia a cambiare, si vedono più graphic design e fotografia, meno pittura. L’elemento che rimane è il focus su panorami mozzafiato, attività outdoor ed evasione. Nei cataloghi c’è anche una componente educativa, probabilmente più forte negli anni ‘50 e ‘60, quando c’erano marchi come Gerry Mountain Sports, che oltre a vendere i loro prodotti distribuivano degli opuscoli per insegnare a fare layering, mantenersi al caldo e organizzare lo zaino. Penso che la dimensione educativa sia presente anche nei cataloghi dei periodi successivi.

CP: molti dei primi marchi outdoor, come Abercrombie and Fitch e L.L. Bean, usavano fibre naturali, lana e cotone. Successivamente, negli anni ‘70, nylon e poliestere hanno iniziato a spopolare. Questi materiali più tecnici dominano il settore. Dal punto di vista dell’educazione, l’industria ha realizzato che i materiali a base di petrolio rappresentano un problema. Così vediamo Patagonia con il suo programma di riciclo, marchi come Tracksmith, Smartwool, e Jason Huckberry che tornano alla lana. Ho appena comprato un gilet di cotone cerato, che è una tecnologia di impermeabilizzazione piuttusto vecchia. Penso sia interessante che alcuni trend relativi allo stile e ai materiali siano ciclici, e alcuni elementi presenti nei cataloghi di 40 o 100 anni fa stiano tornando per vari motivi. Sento spesso i miei studenti commentare i cataloghi degli anni ‘70, sorpresi da quanto siano cool certi capi dell’epoca. Il vintage sta sicuramente vivendo un ritorno, è particolarmente visibile nel design contemporaneo.

CA: c’è un’altra pratica di business che è rimasta negli anni. Per molte di queste aziende i punti di contatto con il consumatore erano la mailing list e il catalogo. Negli anni ‘50, ’60 e ‘70 il business delle mailing list era fondamentale. Un marchio di cui non ricordo il nome aveva fatto uno scambio di qualche tipo con un’associazione sciistica per avere la loro la mailing list. È abbastanza simile al modello di business delle aziende oggi. Il direct-to-consumer è centrale, e spedire i cataloghi a casa della gente non è molto diverso. I brand cercavano di creare una connessione personale con i consumatori già decenni fa. Semplicemente oggi avviene sul telefono.

Avete qualche feticcio particolare all’interno dell’archivio?
CP: c’è stato un momento tra la fine degli anni ‘70 e i primi anni ‘80 in cui sono spuntate numerose aziende ‘sew-it yourself’. Questi marchi producevano i modelli e ti permettevano di comprare i materiali per cucire un piumino, un gilet o un sacco a pelo. O magari potevi comprare un kit con i materiali pre-tagliati, solamente da cucire. Forse la gente aveva più tempo, o era più interessata al DIY. Oltre ad avere alcuni cataloghi di questi brand, come Frostline Kits, Calico Kits, Holubar, Plain Brown Wrapper, Altra Kits e Green Pepper, abbiamo raccolto una collezione di kit e modelli.

CA: mi piace scoprire quei brand sconosciuti che magari hanno dominato un certo periodo storico, ma oggi nessuno li ha mai sentiti. Credo di essere abbastanza informato sull’industria outdoor, eppure ogni giorno io e Clint ci imbattiamo in qualche brand di cui non abbiamo mai sentito parlare, e di cui ora abbiamo i materiali. Una lezione incredibile che questi marchi insegnano è che, in molti casi, qualcuno ha iniziato a disegnare prodotti per sé nel garage e alla fine li ha trasformati in un brand— penso ad aziende come Moonstone, Early Winters, e la mia preferita di sempre, Snow Lion. Tutte realtà che si sono perse per strada. Sono sempre stupefatto nello scoprire che marchi del genere non ce l’abbiano fatta. Alcuni di questi brand hanno introdotto innovazioni degne di nota. Early Winters, per esempio, è stato il marchio che ha disegnato e sviluppato la prima tenda in GORE-TEX. Certe aziende sono abbastanza grandi da potersi permettere di avere il proprio archivista, ma chi preserva le storie e i materiali dei brand che non ci sono più? Noi abbiamo un luogo in cui possiamo conservare questi materiali. Ne deriva una grande responsabilità, ma allo stesso tempo è entusiasmante.

 

È possibile rintracciare il momento in cui è emerso il tema della sostenibilità?
CP: recentemente abbiamo ricevuto dei cataloghi di prAna, e sono rimasto sorpreso perché parlavano di sostenibilità già a metà anni ‘90. La percezione comune è che il tema sia emerso con Patagonia negli ultimi 10 anni, ma ci sono marchi che pensano alla sostenibilità da un bel po’.

CA: dipende da come definisci sostenibilità, questa è la domanda principale. Si potrebbe sostenere che certe aziende, come L.L. Bean, abbiano prodotto alcuni dei capi più sostenibili di sempre, perché realizzavano tessuti robusti e durevoli con materiali naturali. Non saprei dire se comunicassero in questi termini negli anni ‘30. Alla fine producevano roba di qualità, e non cercavano di venderla raccontando la storia della sostenibilità. Quand’è che i brand hanno iniziato a parlare dei propri prodotti all’interno del discorso sulla sostenibilità? prAna sicuramente lo ha fatto tempo fa, sono sicuro che anche Patagonia lo abbia fatto dagli inizi, e da tempo è un elemento fondamentale dell’identità del brand. È un tema su cui si dovrebbe scavare a fondo, per individuare i primi ad aver spinto in questa direzione.

 

Il contesto accademico vi ha condizionato nella realizzazione del progetto o lo avreste portato avanti comunque per passione?
CP: ho sempre amato l’outdoor, ho praticato rock climbing, mountain biking, hiking, trail running, e qui a Logan abbiamo accesso a spazi grandiosi. Il mio background accademico è in storia ambientale, inoltre ho studiato storia ricreativa e del turismo. Quindi questo progetto è in linea con i miei interessi. Sicuramente l’aspetto accademico non ha recato danno all’archivio. Il risvolto migliore è che abbiamo già una struttura sul posto, abbiamo lo staff e le risorse per gestire una collezione del genere. Sarebbe stato problematico coordinare il progetto per qualcuno al di fuori dell’accademia. Come ho detto, la collezione è nata per i nostri studenti, oggi chiunque nel mondo può consultare l’archivio e utilizzarne i materiali, sono aperti al pubblico. Vogliamo abbattere la barriera dell’associazione con l’accademica.

CA: non credo che tutto ciò sarebbe stato possibile senza l’università. Sto provando a immaginare se fossi andato per i fatti miei a recuperare i materiali, non sarebbero stati al sicuro chiusi in delle scatole a casa mia. Poi c’è l’aspetto della promozione, la scansione e la catalogazione dei materiali richiedono una mole di lavoro importante. Clint mi rende la vita facile nel momento in cui devo promuovere i materiali su Instagram, perché lui e il suo team scansionano tutte le copertine dei cataloghi. Devo solo aprire una cartella condivisa, estrarre una scansione e pubblicarla. Il fatto che l’intero progetto sia gestito attraverso l’università lo rende più sostenibile, ed è anche rassicurante per alcuni dei donatori. Abbiamo ricevuto domande da parte dei donatori riguardo alla longevità del progetto e all’impegno dell’università, ed è una gran cosa che Clint possa garantire il patrocinio dell’università e confermare che l’archivio non andrà da nessuna parte. Questi materiali resteranno qui per decenni, se non generazioni.

Public Information System

Uno spazio digitale, curato da SPECTRUM, per approfondire fenomeni della cultura contemporanea insieme ad entità e persone che contribuiscono a dare forma e definire i confini dei temi affrontati.
Spostando il focus sul processo e sui player dietro a questi argomenti, Public Information System stabilisce un punto di contatto tra creative mind che condividono la volontà di esplicitare meccanismi impliciti e storie nascoste.

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